杂谈：“世界杯”营销与户外广告

　　在南非“世界杯”即将开幕的前一周，广州市民在乘坐地铁时就开始感觉到，地铁里已经充满了浓浓的“球味”。仅在地铁2号线上梯级、通道、灯柱、灯箱等角落，就约有20处是和足球赛相关的广告，浓浓的足球味已经了整个地铁。

　　由此可见，“世界杯”为地铁广告带来了新一轮的投放热潮，正如港铁公司市务及车站商务总经理杨美珍所表示的那样，本届”世界杯”港铁公司的广告收益没有受到金融危机的影响，各种形式的有关广告收入逾千万元，与上届持平。来自南非知名的标识行业出版商Practical Publishing即南非广告展组委针对““世界杯””的调研结果也表明，与”世界杯”相关的户外广告2010年的投放量将是2008年的两倍。

　　一直以来，基于人们对作为“世界第一运动”的足球运动的广泛参与与深度喜爱，足球乃至足球“世界杯”已经成为市场营销的重要事件和平台。而同时，因为足球是一种户外运动，因此，在每届”世界杯”期间，户外的广告和活动营销就成为了“世界杯营销”最显著的特征和最常用的手段以及最靓丽的一道风景。

　　在中国球迷观看南非”世界杯”赛事的过程中，都会被一块写有“中国英利”赛场广告牌所吸引，因为，这是中国第一次在”世界杯”赛场的户外广告中看到中国企业的大名。但据报道，这却是一家亏损4.6亿元的企业。

　　在此之前，作为国际化版图日益扩大的英利，在国内的知名度却不是很高。因此，这次”世界杯”赛场广告采用了与众不同的汉字来作为广告的主打元素，目的就是要吸引了中国球迷和的强烈关注。由此可见，英利携手”世界杯”，一方面是对国际市场的推动，更重要的另一方面则是瞄准了国内市场。亏损4.6亿元，砸向”世界杯”2个亿，这种豪举，意在以“中国英利”促动国际市场的同时启动国内市场，以“中国英利”结合”世界杯”全面有效地提升英利在国内的品牌认知度和品牌价值。

　　面对2006年的”世界杯”，尽管当时的久久丫还是个小企业，不可能像那些大牌企业动辄数百万上千万到央视“烧银子”。但它依然要有所作为，于是，久久丫想到了“借东风”——借青岛啤酒这个大腕的势，搞一搞联合营销。

　　鸭脖子与啤酒是一种绝妙的搭配。特别是对于看足球比赛的球迷们。于是久久丫主动找到青啤，提出联合营销，并为青啤开出免费陈列的优惠条件。数百家分店的网络对青啤是个不少的，基于市场双赢的考虑，青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝。在此后的一周内，青啤、久久丫合作的新闻发布会上海、、广州、深圳4地轮番召开，正式展开”世界杯”营销攻势。在那届““世界杯””的第一天，“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子，送青岛啤酒助威”世界杯”组合套餐”活动开始推出，双方联合打出的口号是“看”世界杯”，喝青岛啤酒，啃久久丫”。在““世界杯””开赛当天，久久丫全国销量就比平时一下子增长了70%-80%，一个月下来，全国营业额达到1800万，单一产品的销量额就达到千万元，比去年同期增长100%——而为了”世界杯”营销，久久丫不过投入150万元左右的资金。1∶12 ，久久丫的这笔生意可谓赚大了。

　　如何让球迷大众在”世界杯”期间更多地看到自己的广告进而促进销售，在2006年的”世界杯”，珠啤选择了以覆盖面广、覆盖频次高的候车亭广告配合电视的互补性方式。

　　此外就是的互补性。尽管许多人是在家里收看赛事直播，但电视对于球迷的覆盖也只是晚上在家的时段。而对于白天时段，对于在户外的覆盖就显得鞭长莫及了。所有电视+户外的形式就满足了珠啤最大限度覆盖相关人群的需求。

　　而珠啤之所以选择候车厅，首先是从对受众覆盖的角度考量的。啤酒行业目标消费群体主要是男性，他们往往热爱并关注体育活动，”世界杯”无疑是一个很好的契机。而啤酒消费者的精力更多花费在户外，在”世界杯”期间更多的球迷往往会在外面看”世界杯”，比如酒吧夜场等，这样显得更有气氛。晚上去看球能看到的不多，候车亭刚好弥补了这样一个缺点。

　　2010年6月12日，南非”世界杯”合作伙伴adidas台北市携手合作，与众多合作伙伴共同打造的首座“世界杯”足球主题公园盛大开幕。每逢“世界杯”界各地推出“世界杯”主题公园，是阿迪达斯“世界杯”营销的重要手段之一。主题公园里有好几个大大小小的球场，供人们踢球、比赛。里面最大的球场完全模仿奥林匹亚球场建成。这里同时举行阿迪达斯”世界杯”的+Skill比赛、+Chanllenge比赛等。它不单是主题公园，还是阿迪达斯为”世界杯”举行的各项活动的载体;是阿迪达斯”世界杯”广告和”世界杯”互动活动的结合。同时，也是阿迪达斯随处可见的”世界杯”户外广告耀眼夺目的平台。此外，阿迪达斯还界各地的阿迪达斯户外广告旁组织了很多吸引人参与的小游戏。这些活动同阿迪达斯的广告相结合，让广告更吸引人、更能给人留下印象。

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